TÜRKİYE'DE MARKALAŞMA

"MARKALAŞMA VE TÜRKİYE'NİN MARKA DEĞERİ" - Av. Murat ALTINDERE

  • 29.9.2017 16:20:20
  • 0 Yorum
  • 659

Markalaşma Nedir…
Günümüz iş dünyasında bir firmanın kalıcı olması, büyüyerek kendine yer edinmesinin yolu öncelikle markalaşmaktan geçmektedir. Markalaşma, hem gelişmiş hem de gelişmekte olan ülke firmalarının dünya pazarlarında yer sahibi olmaları ve ticaret hacmini arttırmaları bakımından artık çok önemli hale gelmiştir. Pek çok firma markalaşmak için yüksek reklam ve pazarlama giderlerini göze almakta, piyasada marka haline gelebilmek için ciddi girişimlerde bulunmaktadır.
 
Markalaşma zihinde firmanın ve ürünün yer etmesini, farklılığı yakalamayı, rekabet üstünlüğü yaratmayı sağlar. Müşterinin tanıdığı marka, aklında yer etmiş olandır. Müşteri akılda yer eden marka ile duygusal bir bağ da kurmuştur. Müşteri için güven ile marka ilişkisi oldukça önemlidir. Marka, tüketici ile ilişkisi ölçüsünde var olduğundan, müşteri odaklılığı ön planda tutar. Müşteri odaklılığına yönelen marka yönetimi, müşteri beklentilerine göre ürünleri ve hizmetleri şekillendirir veya ürünler ortaya çıkarır. Perakendede yaşadığımız sorunların temel kaynakları üretim ve markalaşmamadır. Ülkemizdeki perakendeci ve üreticilerin organize olamaması, planlı gelişememesi ve marka-laşamaması uluslar arası perakendecilerin ülkemizdeki etkilerini daha da arttırmalarına neden olmaktadır. Biliyoruz ki üretim ve pazarlamanın organize olamadığı bir sektörde perakendecilik de organize olamaz. Dünyanın büyük küresel markalarının toplam 2 trilyon doların üzerinde değere sahip olduğunu gördüğümüzde, markanın değer olarak ne ifade ettiğini ve markalaşmanın önemini daha iyi anlayabiliriz.
 
Marka değeri sıralaması açısından ilk 250 şirket arasında, 117 Amerikan, 98 Avrupa şirketi bulunduğu; ülkeler bazında ABD'yi İngiltere 27, Fransa 24, Almanya 16 şirketle izliyor. Sıralamada hiçbir Türk şirketi yok. En eski iki markamız Ziraat Bankası ve Hacı Bekir Şekerleme olduğu halde bu iki Türk markası dünya markalarının ilk 500 ünde bile yer alamıyor. Kendi ülkelerinde yasaların koruması ve düzenlemesiyle bugünkü yerlerine gelmiş uluslararası markalarla, yasal altyapısı ve kuralları net olarak konmamış ülkemiz piyasasında vereceğimiz mücadele bu yenilgiyi tetikler. Yerel perakendeciler olarak bizler bu sonucu bu günden görüyor ve gerekli duyarlılığın gösterilmesi için mücadele veriyoruz.
 
Türkiye genelindeki toplam davalara bakıldığında  markaların korunması kapsamında 7 bin-8 bin dava bulunuyor. Türkiye, taklit ürün dağılımında dünyada Çin'in ardından ikinci sırada yer alıyor ve bu durum, Türkiye'de yapılan operasyon sayısının fazlalığı ve adliyeye intikal eden davaların çokluğundan da kaynaklanıyor. Bazı gelişmiş ülkelerde taklit ürünlerle bizim kadar etkin mücadele yapılamamakta. Türkiye'de taklit ürünler operasyonlarla kayda girdiği için, birçok ülkeden kötü durumda görünüyoruz.
 
Türkiyenin Marka Değeri…

Brand Finance tarafından hazırlanan "Nation Brand Index - En Değerli Ülke Markaları" araştırması sonuçlarına göre, Türkiye 1 yılda marka değerini en fazla artıran 4 ülkeden biri oldu.Araştırma sonuçlarına göre: "Dünyanın en değerli ülke markası, 17 trilyon 990 milyar dolar marka değeri ile ABD oldu. ABD'yi 6 trilyon 109 milyar dolar marka değeri ile Çin takip etti. Türkiye 688 milyar dolar marka değeri ile 19'uncu sırada yer aldı.

En Değerli Ülke Markaları" araştırmasında yatırım, turizm, ürünler ve yetenek olmak üzere, bir ülkenin markasına güç katan 4 değer incelendi. Yatırımlar açısından en başarılı ülke Singapur, ürün ve hizmetler açısından ABD, yetenekli insan açısından İsviçre, turizm açısından ise Tayland'ın öne çıktığı araştırmada Türkiye, yetenekli insan dışında, diğer 3 başlık altında başarılı ülkeler arasında yer aldı. Marka değerini geçen yıla oranla yüzde 41 oranında artıran Türkiye, marka değeri en çok artan ülkeler arasında dördüncü sırada yer aldı. Türkiye son dönemde sosyal dinamiklerin de eklendiği siyasi ortama karşın, ekonomik açıdan hala istikrarını koruyor. Bu doğal olarak marka değerine de yansıyor.

Marka Taklitçiliği!

Dünyadaki marka taklitçiliğinin ekonomik değerinin 350 milyar Euro’yu geçtiği ifade edilmektedir. Ülkemizde “marka taklidi” olayları özellikle de ekonomik krizlerin yaşandığı yıllarda birkaç kat artmaktadır. Ekonomik kriz dönemlerinde, tescilli marka sahibi firmalar bile kendilerine ait markalarla üretim yapmakla birlikte üretimlerinin bir bölümünü çok tanınmış markalara ayırmaktadırlar ve marka taklidi olayını normal karşılamaktadırlar.
 
Özellikle tekstil sektöründe marka taklitçiliği çok yaygındır. Tanınmış markaları taklit eden firma sahiplerine bu olay o kadar normal gelmektedir ki; üretimimizin %40’ı  kendimize ait XYZ markasıyla, %60’ını ise imitasyon çalışıyoruz şeklinde söylemleri olmaktadır.  Çok satan tanınmış  markaları taklit etmek firmalarımıza kısa vadeli kazançlar getirebilir, ancak hiçbir zaman markalaşmasına yardım etmez. Taklit eden hiçbir zaman kendisine çalışmaz, daima taklit ettiği markaya çalışmış olur.
 
 Bir Marka Hangi Durumlarda Taklit Edilir?

Tescilli bir markayı, sahibinin izni olmadan  ürünlerde ve hizmetlerde kullanmak, tescilli markayı ürünlerin ambalajında kullanılması, bu tür malların ithal edilmesi veya ihraç edilmesi, tescilli markanın reklamlarda ve iş evraklarında kullanılması, bu tür malların teslim edilebileceğinin teklif edilmesi, satılması  durumlarında “Marka Taklit” suçu işlenmiş sayılır.
 
Taklit malların toplatılması ve  taklitçiler hakkında  kamu davası açılması için marka sahibi tarafından, savcılığa suç duyurusunda bulunulması şarttır. Bu nedenle marka sahiplerinin, markalarının piyasada taklitlerinin bulunup bulunmadığı konusunda sürekli piyasa araştırmaları yapmaları  maddi ve manevi açıdan zarar görmemeleri için gereklidir.
 
Tescilli markanın taklit edilerek aynısının veya benzerinin piyasaya sunulup sunulmadığı konusunda marka sahiplerinin  sürekli piyasayı kontrol etmeleri de marka korumasının en önemli kısmını oluşturmaktadır. Marka sahipleri markalarının taklitleriyle karşılaştığında, davalar çok uzun sürüyor ve sonuç alınamıyor. Masraflar çok yüksek şeklinde bir düşünceyi benimsemeleri halinde, yıllarca tanıtıp belirli bir konuma getirdikleri markalarının taklitleri çoğaldıktan ve piyasaya kalitesiz ve markanın itibarını bozucu mallar sürüldükten sonra ise markalarını korumaları çok daha zorlaşacak ve belki de markaları yok olup gidecektir. Yürürlükteki  marka mevzuatımız ilan ve itiraz sistemine dayandığından tescilli markanın benzerlerinin tescil edilme riski  bulunmaktadır. Türk Patent Enstitüsü, tescilli markaların birebir aynısı olmayan markalara her ay yayınlanan Resmi Markalar Bültenleri’nde yer vermektedir. Bütün marka sahiplerinin bu bültenlerde yayınlanan markaları takip etmesi, markalarının benzerlerinin tescil edilmemesi açısından önemlidir. 

Ancak ticari hayatta işlerinin yoğunluğu arasında binlerce sayfadan oluşan bu marka bültenlerini firma sahiplerinin takip etmesi çok zordur. Bu nedenle Türk Patent Enstitüsü siciline kayıtlı  bir marka vekiline marka takip yetkisi vererek, markalarının benzerlerini takip ettirmeleri ve benzerleri yayınlandığında ise itiraz etmeleri marka sahiplerinin menfaatlerine daha çok uymaktadır. Yayınlanan markalara itiraz süresini kaçırdıklarında ise en az iki yıl süren davalarla ve yüksek miktarlarda dava masraflarıyla karşı karşıya kalma riski bulunmaktadır.

Mersin Ekonomi Dergisi- 2014